Malboro Man fot. BE&W
Kamil Fejfer grudzień 2021

Punkty nasycenia

Marlboro Man był esencją tradycyjnej męskości – silny, szorstki, władczy, jednocześnie palący papierosy… z filtrem. Bo jego początkową rolą było przeformatowanie społecznego odbioru papierosów z filtrem, które tuż po wprowadzeniu dla męskiego konsumenta miały uchodzić za zbyt damskie. Kowboj z papierosem miał zmienić ten wizerunek. Fortel świetnie się udał.

Artykuł z numeru

Przyjemność w czasie niepokoju

Czytaj także

z Jackiem Bucznym rozmawia Ewelina Kaczmarczyk

Warunek przetrwania

Jeszcze w II poł. XIX w. fajki i cygara były rzadkością. W tamtym czasie ludzie często po prostu żuli wysuszone liście tytoniu, a jego resztki wypluwali. Stąd też brała się popularność spluwaczek, które stały się nieodłącznym elementem scenografii wielu saloonów z niskobudżetowych spaghetti westernów. Papierosy natomiast były mało dostępne z uwagi na mozolny proces ich produkcji. Jeden pracownik w ciągu dnia roboczego mógł ich wytworzyć najwyżej ok. 200.

Krajobraz ten miał odmienić syn przedsiębiorcy włókienniczego, zapalony wynalazca James Albert Bonsack. W roku 1875 firma Allen & Ginter Tobacco Company zaoferowała nagrodę równowartości prawie 2 mln obecnych dolarów za stworzenie maszyny do zwijania papierosów. Firma liczyła, że dzięki zwiększeniu wydajności procesu produkcji zwielokrotni swoje zyski. Zaledwie kilkunastoletni James Bonsack postanowił podjąć wyzwanie.

Owładnięty wizją skonstruowania urządzenia, ambitny i uprzywilejowany syn przemysłowca pracował nad swoim projektem kilka lat. W pracy z pewnością pomogły mu znajomość maszyn z zakładu ojca oraz… jego pieniądze. Bo kiedy 20-letni James w końcu wykonał prototyp urządzenia, postanowił go opatentować. Okazało się jednak, że patent na podobną, choć mniej sprawną maszynę widnieje już w rejestrze. I tu z pomocą przyszedł senior Bonsack, który wykupił patent za równowartość dzisiejszych ok. 500 tys. dolarów. To utorowało Jamesowi drogę do miana jednego z największych innowatorów rozpędzającego się kapitalizmu. Maszyna Bonsacka była w stanie jednego dnia produkować nawet ponad 100 tys. papierosów, co kompletnie zrewolucjonizowało przemysł tytoniowy.

Oto skrótowa historia jednej z najważniejszych innowacji w historii wczesnego kapitalizmu. Innowacji, która przyczyniła się nie tylko do powstania ogromnego biznesu, ale również do przedwczesnej śmierci setek milionów ludzi.

Destruktywne innowacje

Według artykułu z jednego z najlepszych czasopism naukowych świata „The Lancet” jedynie w ostatnich 30 latach papierosy przyczyniły się do śmierci ok. 200 mln ludzi. Rocznie natomiast w wyniku palenia przedwcześnie umiera 8 mln osób.

Przywykliśmy myśleć o innowacjach jako o motorach postępu, o sposobach na usprawnianie procesów gospodarczych, które powodują, że jako społeczeństwa stajemy się coraz bogatsi. Jednak ta opowieść ukrywa część prawdy, na co zwracają uwagę ekonomiczni nobliści George Akerlof i Robert Shiller w książce Złowić frajera. Ekonomia manipulacji i oszustwa.

Maszyna Bonsacka jest jednym z przywoływanych przez nich przykładów destruktywnej innowacji. Bo choć dzięki niej urosły potężne fortuny, dała dosłownie miliardom ludzi dostęp do produktu, który sprawia im przyjemność, i bez wątpienia stworzyła setki tysięcy miejsc pracy, to miała również swoją ciemną stronę.

Przemysł, do którego rozkwitu się przyczyniła, zostawił po sobie spuściznę w postaci milionów grobów ludzi, którzy zbyt szybko odeszli na skutek delektowania się „odprężającym dymkiem”.

W maszynie Bonsacka i konsekwencjach jej wdrożenia łączą się więc wszystkie niejednoznaczności kapitalizmu: innowacyjność, uprzywilejowanie w drodze po największe fortuny (równie zdolny James urodzony w domu pracowników seniora Bonsacka nie mógłby nawet marzyć o tworzeniu wynalazków), rosnące bogactwo, rozpowszechnienie się pracy najemnej, rozkosz korzystania z konsumpcyjnej oferty kapitalistycznego realizmu, ale też (dosłowne) uzależnianie ludzi od produktów, manipulacje, kłamstwa i niezliczone ludzkie tragedie.

Akerlof i Shiller piszą, że w 1890 r. w USA roczna konsumpcja papierosów na jednego mieszkańca wynosiła nie więcej niż 50 sztuk. W roku 1930 już ponad 1350, a w 1950 było to ponad 3300 sztuk. A wzrostowi konsumpcji papierosów towarzyszył gwałtowny wzrost zachorowalności i zgonów na raka płuc. W 1930 r. w Stanach Zjednoczonych nastąpiło ok. 3 tys. zgonów z powodu tej choroby. Dwadzieścia lat później aż 18 tys.

Już w latach 40. pojawiły się pierwsze dobrze udokumentowane dowody na to, że papierosy zwiększają ryzyko wystąpienia raka płuc. A wraz ze wzrostem liczb wypalanych dziennie papierosów zwiększało się prawdopodobieństwo zapadnięcia na tę chorobę. Z czasem liczba dowodów na szkodliwość palenia tylko rosła.

Marlboro Man, czyli esencja męskości

Dlaczego więc ludzie palili (i palą nadal)? Z kilku (oczywistych) powodów. Po pierwsze, niektórym z nas papierosy po prostu smakują. W dymie papierosowym odnajdujemy coś odprężającego. Palenie niesie ze sobą również różne konteksty społeczne: od skojarzeń z buntem, przez zblazowanie, luksus, aż po męską surowość. Po drugie, jesteśmy (a raczej byliśmy) namawiani do ich kosztowania za pomocą reklamy. Reklamy zdolnej do wdrukowania w nas potrzeb, których bez niej wcale byśmy nie mieli. Po trzecie, ludzie bardzo kiepsko radzą sobie z rozumieniem ryzyka. Choć wiedzą, że papierosy mogą powodować raka i wiele innych chorób, to na poziomie jednostkowym zawsze uważają, że to nie dotknie akurat ich. I po czwarte, papierosy po prostu uzależniają.

Najpiękniejszy polski magazyn intelektualny

Ciesz się z darmowej dostawy
i dostępu do e-wydań

Prenumeruj znak

Czytaj także

Warunek przetrwania

Potężnym firmom oczywiście nie umknęło to, że rośnie liczba dowodów na szkodliwość ich produktów. Co więc zrobiły? Uderzenie poszło dwutorowo. Przede wszystkim zainwestowały w utrwalanie popkulturowych wizerunków takich jak Marlboro Man, surowego macho, często przedstawianego jako kowboja. Postawiły więc na reklamę.

Marlboro Man był esencją tradycyjnej męskości – silny, szorstki, władczy, jednocześnie palący papierosy… z filtrem. Bo jego początkową rolą było przeformatowanie społecznego odbioru papierosów z filtrem, które tuż po wprowadzeniu dla męskiego konsumenta miały uchodzić za zbyt damskie. Kowboj z papierosem miał zmienić ten wizerunek. Fortel świetnie się udał.

Marlboro Man jest (a raczej był, ponieważ Philip Morris, producent marlboro, zrezygnował z tej postaci pod koniec lat 90.) jednym z klasycznych przykładów na reklamę tożsamościową. Chodzi w niej nie tylko o zachwalanie samego produktu, lecz przede wszystkim o stworzenie figury, z którą potencjalny klient mógłby się utożsamić.

— pełna wersja tekstu dostępna jest w drukowanych i elektronicznych wydaniach Miesięcznika Znak

Kup numer