„Widziałem najlepsze umysły mojego pokolenia optymalizujące odgłos chrupania chipsa” – naukowcy pracujący nad żywnością wysokoprzetworzoną (projektowaną, by uzależniać) właśnie tak mogliby prześmiewczo strawestować pierwszy wers słynnego poematu Skowyt. Allen Ginsberg opłakiwał w tym utworze zmarnowane zdolności swojego pokolenia i buntował się przeciwko powojennemu konformizmowi i materializmowi amerykańskiego molocha industrializacji. Pół wieku później podobną frustrację – pozornie w zupełnie innych realiach – wyartykułował Jeff Hammerbacher, były inżynier Facebooka, kiedy w wywiadzie dla „Bloomberg Businessweek” z 2011 r. stwierdził z rezygnacją: „Najlepsze umysły mojego pokolenia myślą o tym, jak sprawić, by ludzie klikali w reklamy. To beznadziejne”.
Rok przed tą kostyczną obserwacją niepokój wyraziła inna ważna postać Doliny Krzemowej. Paul Graham, założyciel legendarnego akceleratora start-upów Y Combinator, w eseju The Acceleration of Addictiveness trzeźwo przestrzegał, że proces czynienia substancji i zachowań bardziej uzależniającymi niebezpiecznie przyspiesza.
Przyszłość internetu wyobrażano sobie wtedy jeszcze niemal wyłącznie w jasnych barwach. Graham przekornie wieszczył, że coraz więcej rzeczy, które lubimy, zamieni się w takie, które lubimy zdecydowanie za bardzo. Kilkanaście lat po tych diagnozach grabież uwagi i przechwytywanie naturalnych pragnień dzięki rozpracowaniu mechanizmów gospodarki dopaminowej w ludzkim mózgu napędzają rozwój coraz większej liczby produktów i usług – najlepsze umysły dwoją się i troją, aby precyzyjnie nas od nich uzależnić.
W branży spożywczej skalę absurdu tych wysiłków barwnie ilustruje eksperyment Massimiliana Zampiniego i Charlesa Spence’a z 2004 r. z tzw. sonicznym chipsem. Badani zamknięci w dźwiękoszczelnej kabinie przegryzali chipsy przednimi zębami przed mikrofonem, a odgłos chrupania trafiał od razu do ich słuchawek. W toku eksperymentu zmieniano parametry akustyczne tego, co słyszeli, dzięki czemu skutecznie manipulowano ich doznaniami. Wystarczyło odpowiednio podbić wysokie częstotliwości dźwięku przeżuwania, by ludzie ocenili dokładnie ten sam fizyczny produkt jako wyraźnie świeższy i bardziej chrupki. Branża wyciągnęła z tego wnioski w dalszym projektowaniu tej „żywności” – dźwięk jest dziś dla technologów przemysłu spożywczego narzędziem równie ważnym co smak czy zapach. W 2008 r. odkrycie to przyniosło autorom eksperymentu nagrodę Ig Nobla – przyznawaną za badania i odkrycia, które „najpierw śmieszą, a potem skłaniają do myślenia”.
Trudno się dziwić, że pod presją „logiki” rynku branża spożywcza czy branża technologiczna chcą, żeby ich produkty przyciągały naszą uwagę i byśmy sięgali po nie jak najczęściej. Kiedy idziemy do restauracji albo zdejmujemy produkt ze sklepowej półki, nam również zależy na tym, żeby jedzenie było smaczne. Do internetu zaglądamy po informacje lub treści rozrywkowe, bo to wygodna i skuteczna metoda ich pozyskiwania. Problem zaczyna się, kiedy żywność czy technologie nie konstytuują już tylko bogatych doświadczeń zmysłowych i poznawczych, ale bezlitośnie „hakują” biologię naszych mózgów, co zmienia naturalne pragnienia w ślepe podążanie za pokusami.
Ćma i płomień
Na satyrycznym rysunku Ellisa Rosena grupa owadów stoi w galerii przed obrazem przedstawiającym świecącą żarówkę. Przewodnik opowiada: „Zwróćcie uwagę, jak artysta wykorzystuje światło, aby przyciągnąć widza”. Dopiero niedawne analizy trajektorii lotu insektów w trzech wymiarach, opublikowane na początku 2024 r. na łamach „Nature Communications”, pozwoliły zrozumieć, dlaczego lgną one do sztucznego światła (zarówno otwartego ognia, jak i lamp). Dla owada powietrze jest o wiele bardziej gęste niż dla człowieka – ich latanie przypomina raczej nasze pływanie. W takich warunkach fizycznie trudno zorientować się, gdzie jest góra, a…
