70 lat tradycji. Inspirujemy Prowokujemy Dyskutujemy

Niekompatybilne technologie

Krytycy Facebooka najchętniej przeciwstawiają go demokracji. To zrozumiałe. Tyle tylko że koncentrując się na technologii, autorzy zbyt pospiesznie przyjmują, że wiemy, czym jest demokracja.

Epoka niewinności skończyła się w 2016 r. Najpierw w czerwcu Brytyjczycy zagłosowali w referendum za wyjściem z Unii Europejskiej, pięć miesięcy później Amerykanie wybrali na prezydenta Donalda Trumpa. W obu przypadkach odpowiedzialność za te nieprzewidywalne i niepokojące decyzje chętnie zrzucano na Facebooka. Brytyjska kampania Leave i sztab wyborczy Trumpa miały wykorzystywać infrastrukturę serwisu do rozpowszechniania populistycznych, a często zwyczajnie fałszywych albo obraźliwych informacji. Pojawiły się również sugestie, że mogły za tym stać rosyjskie służby. Mark Zuckerberg usiłował neutralizować te podejrzenia. Na początku 2017 r. opublikował manifest, w którym zapowiadał wzmocnienie narzędzi mających służyć bezpieczeństwu i stworzenie prawdziwej „globalnej wspólnoty Facebooka”. Jednak kiedy na początku 2018 r. Christopher Wylie, były pracownik firmy Cambridge Analytica, ujawnił, że w nie do końca uczciwy sposób pozyskała ona dane milionów użytkowników, a następnie wykorzystała je do profilowania komunikatów wyborczych Donalda Trumpa, wybuchł skandal.

Od tej chwili krytyka Facebooka, będąca wcześniej domeną aktywistów i akademików, przeszła do głównego nurtu. Artykuły prasowe donoszące o kolejnych nadużyciach pojawiały się jak grzyby po deszczu, a bardziej rozbudowane analizy przeistoczyły się w pełnowymiarowe książki. W Polsce ukazały jak dotąd dwie: Antisocial media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji Sivy Vaidhyanathana oraz Ludzie przeciw technologii. Jak Internet zabija demokrację (i jak ją możemy ocalić) Jamiego Bartletta. Ten pierwszy jest amerykańskim profesorem medioznawstwa, drugi – brytyjskim aktywistą i dziennikarzem. Krytyka pojawia się również z najmniej oczekiwanej strony: na początku lutego w Stanach Zjednoczonych ukazała się książka Zucked. Waking Up to the Facebook Catastrophe (w wolnym przekładzie: Zazukani. Pobudka przed facebookową katastrofą) autorstwa Rogera McNamee’ego – inwestora i doradcy biznesowego, który niedługo po pierwszym sukcesie Facebooka sam zainwestował w firmę i doradzał Zuckerbergowi, żeby za żadną cenę jej nie sprzedawał. Teraz z gorliwością neofity angażuje się w organizowanie politycznego ruchu oporu.

Książki są pisane i publikowane na gorąco, więc snute w nich opowieści bywają chaotyczne, pełne powtórzeń albo zbędnych szczegółów. Problem z tego rodzaju publikacjami jest jednak poważniejszy: ich autorzy, testując różne rodzaje amunicji, czasem spektakularnie chybiają. I nie chodzi nawet o brak kompetencji, ale o to, że wciąż do końca nie wiadomo, czym jest Facebook.

 

Pizzeria, którą lubię

Wśród niepokojów, jakie wzbudza platforma Zuckerberga, na pierwszym miejscu zwykle wymienia się naruszenia prywatności. W końcu Facebook jest precyzyjnym mechanizmem gromadzenia informacji o naszym życiu: znajomych, preferencjach politycznych i kulturalnych, wyborach zakupowych, zwierzętach żyjących w naszych domach, wieku naszych dzieci. Sami udostępniamy te wszystkie dane, publikując posty i zdjęcia, klikając „Lubię to” i udostępniając artykuły.

Pochodzący z Polski i pracujący na uniwersytecie w Cambridge psycholog społeczny Michał Kłosiński w 2013 r. opublikował głośne badania, z których wynikało, że

wystarczy siedem polubień, aby algorytmy Facebooka mogły w przybliżeniu określić charakter danej osoby. Co więcej, zdaniem Kosińskiego analiza 70 polubień sprawia, że Facebook zna użytkownika lepiej niż przyjaciele, 150 – niż rodzice, 300 – niż życiowy partner.

Niektórzy twierdzą, że Facebook zna nas po prostu lepiej niż my sami. McNamee pisze, że pojawiające się od czasu do czasu podejrzenia, jakoby Facebook podsłuchiwał nas za pomocą mikrofonów w smartfonach, by następnie oferować reklamy produktów, o których dopiero pomyśleliśmy, mają znacznie gorsze wyjaśnienie: algorytmy Zuckerberga są w stanie przewidywać nasze zachowania i zgadywać, kiedy będziemy chcieli kupić nowy ekspres do kawy albo wybrać się na wakacje (i dokąd!). Jak pisze z emfazą Vaidhyanathan: „Staliśmy się zwierzętami hodowlanymi produkującymi dane – udomowionymi i zależnymi. Jesteśmy krowami. A Facebook w nas klika”.

Uzasadnieniem tego nieokiełznanego gromadzenia danych o użytkownikach są precyzyjnie stargetowane reklamy. Nie jest żadną tajemnicą – przynajmniej dla kogoś, kto kiedykolwiek wykorzystywał płatne narzędzia Facebooka do promowania postów (do tego wystarczy kilka złotych, a warto przekonać się na własne oczy) – że platforma oferuje niezwykle szczegółowe kategorie odbiorców, którzy zobaczą opłacane treści. Na przykład ten artykuł, jeśli redakcja miałaby ochotę podpromować go na Facebooku, mógłby być adresowany do: osób w wieku 20–60 lat, mieszkających w Polsce, zainteresowanych technologią i mediami społecznościowymi oraz czytających literaturę faktu. Taka kombinacja tworzy dokładnie spreparowaną grupę 4 tys. osób, które z dużym prawdopodobieństwem zainteresują się tym artykułem.

To, że Facebook tyle o nas wie, może niepokoić. Jednak to my sami chętnie dzielimy się tymi danymi. W zamian otrzymujemy narzędzie do komunikowania się ze znajomymi i rodziną oraz łatwo dostępną platformę udostępniania ważnych dla nas treści. A że musimy obejrzeć kilka reklam? Czy tradycyjne media – przerywając filmy w najbardziej emocjonujących momentach albo poprzedzając prognozę pogody reklamą środków antyalergicznych – nie przyzwyczaiły nas do tego? Facebook, podobnie jak Google, ma tę przewagę, że wyświetla tylko te reklamy, którymi możemy być zainteresowani. W radiu wysłuchuję zwykle dziesiątek reklam o lekach dla kobiet w starszym wieku, choć sam jestem mężczyzną w wieku raczej młodszym. A na Facebooku – sprawdzam to, kiedy piszę te słowa – widzę: reklamę czasopisma kulturalnego, książek popularnego autora non-fiction i ulubionej pizzerii, w której przed chwilą przekąsiłem co nieco.

 

Małe miłe światy

Ulotki kandydatów do Sejmu czy rad miasta, nawiązujące do lokalnych problemów, to przy tym dziecinna zabawka. To właśnie reklama polityczna wzbudza największy niepokój komentatorów. McNamee, Bartlett i Vaidhyanathan zgodnie wskazują, że tzw. mikrotargetowanie komunikatów wyborczych jest niebezpieczne, bo uniemożliwia publiczną kontrolę składanych obietnic i wykorzystywanych środków perswazji. A takie techniki stosował właśnie sztab Trumpa, by odwoływać się do zainteresowań i wartości wyborców w kluczowych okręgach wyborczych. Łącząc dane z Facebooka z informacjami pozyskiwanymi latami przez partie polityczne, sztabowcy byli w stanie określić, które osoby są jeszcze niezdecydowane i można je przekonać do głosowania na swojego kandydata, a które są raczej zwolennikami Hillary Clinton, więc trzeba je zachęcać do pozostania w dniu wyborów w domu.

Oczywiście wiąże się to z poważnymi wyzwaniami dla zasady przejrzystości prowadzenia kampanii i otwiera pole dla cynicznych manipulacji. Czy jednak angażowanie poszczególnych grup społecznych na podstawie zagadnień, które faktycznie je zajmują, nie jest rozwiązaniem dylematu oddzielenia wielkiej polityki od tzw. prawdziwych problemów ludzi? Bartlett niechętnie pisze o tym, że media społecznościowe dają platformę do ujawniania bolączek nawet niewielkich mniejszości, wypierając debatę o sprawach zasadniczych. Tylko czy te najmniejsze bolączki nie powinny być właśnie zasadniczymi kwestiami, które stanowią przedmiot troski całego państwa? I czy odwoływanie się do partykularnych problemów nie jest dobrym sposobem na aktywizowanie wyborcze tych obywateli, którzy do tej pory nie wybierali się do urn?

Problem z mikrotargetowaniem nakłada się na zjawisko, które Eli Pariser nazwał „bańkami filtrującymi”. Facebook, chcąc utrzymać nasze zaangażowanie, wyświetla nam treści, którymi możemy być potencjalnie zainteresowani. Dlatego odfiltrowuje posty mogące wywołać w nas dyskomfort, np. te przedstawiające odmienne poglądy. W efekcie algorytmy stopniowo zamykają nas w komfortowym małym świecie, w którym wszyscy się z nami zgadzają. Problem polega na tym, że im rzadziej konfrontujemy się z przeciwnymi poglądami, tym bardziej jesteśmy skłonni uznawać ich wyznawców za pozbawionych rozumu. A wtedy zanika to, co jest kluczowym – choć niezwykle delikatnym – składnikiem demokracji: debata publiczna, która stopniowo przekształca się w wojnę plemion ślepo przywiązanych do swoich poglądów.

Bartlett słusznie zauważa, że „to nie Internet stworzył ten problem. Zawsze mieliśmy swoje sympatie polityczne i zawsze ulegaliśmy emocjom. Liberałowie od zawsze czytają »Guardiana« czy »New York Timesa«, a konserwatyści – »Telegraph« lub »Wall Street Journal«”. Psychologowie już dawno opisali zjawisko tzw. efektu potwierdzenia, polegające na tym, że informacje umacniające nasze stanowisko po prostu sprawiają nam przyjemność, więc chętniej je zauważamy, nawet kosztem prawdy.

Jeśli można o coś obwiniać Facebooka, to co najwyżej o wzmacnianie tych tendencji. Podobnie nasila on naszą skłonność do reakcji emocjonalnych, a nie opartych na rozumowaniu i skrupulatnym rozważaniu racji. To jeden z głównych zarzutów wobec platformy i zarazem wyjaśnienie tego, dlaczego populistyczni politycy odnoszą takie sukcesy w mediach społecznościowych. Ich komunikaty odwołują się do podstawowych emocji: lęku, gniewu. A tak się składa, że właśnie emocjonalne treści są preferowane przez Facebooka, bo wzbudzają większe zaangażowanie użytkowników.

W efekcie platforma Zuckerberga, który z uporem podkreśla jej neutralność światopoglądową, za sprawą samej swojej architektury sprzyja populistycznym przekazom. To dlatego podczas kampanii brexitowej łatwiej przebijały się hasła odwołujące się do lęku przed imigrantami czy oburzenia na brukselskie elity niż bardziej złożone argumenty o swobodnym przepływie ludności i towarów. „Trzeźwe, wyważone opinie – stwierdza Vaidhyanathan – nie mają szans na Facebooku”.

Jest w tym sporo prawdy, tyle że to niewyłącznie domena Facebooka. Odwołująca się do najniższych instynktów kampania antyimigrancka została przecież rozpętana w Polsce nie na Facebooku (choć i tam była obecna), ale na mównicy sejmowej. Zresztą sama emocjonalność – „jaszczurzy mózg”, jak pisze Vaidhyanathan – sama w sobie nie jest zła, o czym od dawna przekonują artyści, odwołujący się świadomie do odczuć i afektów, a nie dyskursywnych argumentów, oraz antropolodzy i badacze kultury podkreślający, że aparat emocjonalny jest naszym podstawowym mechanizmem poznawczym.

 

Więcej mediów
To nie Facebook odkrył reguły rządzące naszą uwagą. Na fakcie, że więcej ludzi chętniej reaguje na emocjonalne treści, od dawna opierają swój biznes np. tabloidy serwujące krzykliwe nagłówki i przekształcające każdą informację w tani skandal. Zresztą tak właśnie należałoby traktować Facebooka: jako wielki interaktywny tabloid, podsuwający angażujące treści w zamian za uwagę, którą można odsprzedać reklamodawcom. Jednak żaden tabloid w historii nie zdobył dominującej pozycji na rynku mediów. Tymczasem ambicją Zuckerberga jest uczynienie z Facebooka medium nie tylko łączącego ludzi na całym globie, ale także będącego ich głównym – albo jedynym – oknem na świat.

Nie sposób powiedzieć, że ten cel udało się osiągnąć w krajach z rozwiniętą demokracją i dojrzałym rynkiem mediów. Sam fakt, że ten artykuł ukazuje się w prasie i ktoś go czyta, świadczy o tym, że wciąż korzystamy z różnych mediów. Jednak zapędy monopolizacyjne Zuckerberga udało się w dużej mierze zrealizować w krajach pozbawionych infrastruktury medialnej. Inicjatywa Free Basics (Darmowe podstawy) daje mieszkańcom m.in. Mjanmy czy Sri Lanki bezpłatny dostęp do internetu, ale tylko w takim zakresie, na jaki pozwala sponsor tego projektu – Facebook. W efekcie to właśnie on stał się zasadniczym medium społecznym, a tendencje, które mogą napawać niepokojem na Zachodzie, przybrały tam na intensywności. W 2015 r. zorganizowana na Facebooku akcja propagandowa armii w Mjanmie poskutkowała czystką etniczną na muzułmanach Rohingya. Z kolei w marcu 2018 r. rząd Sri Lanki oskarżył Facebooka o wzniecanie mowy nienawiści, która doprowadziła do antymuzułmańskich rozruchów, w których życie straciły trzy osoby.

Obwinianie platformy Zuckerberga o przyczynienie się do tych wydarzeń jest jednak kusząco łatwe. Podobnie jak tłumaczenie za jej pomocą początkowego powodzenia arabskiej wiosny z 2010 r. Vaidhyanathan poświęca cały rozdział, żeby przekonać nas, że Facebook i Twitter – nazywane wówczas demokratycznymi mediami rozkruszającymi beton dyktatur – wcale nie odegrały tak jednoznacznie pozytywnej roli. Wskazuje, że do protestów doprowadziły złożone procesy, które umknęły pospiesznym analizom prasowym. „Ludzie korzystają z tych narzędzi komunikacyjnych, jakie mają do dyspozycji, kiedy chcą się ze sobą skontaktować. Nie ma w tym nic ciekawego ani głębokiego” – podsumowuje, choć w pozostałych rozdziałach książki konsekwentnie wskazuje właśnie na Facebooka jako główną siłę zagrażającą zachodnim demokracjom.

Choć to pokrętna sprzeczność, łatwo znaleźć dla niej wyjaśnienie. Dla autorów zajmujących się krytyką technologii, właśnie ze względu na ich wyspecjalizowanie w temacie, to ona jest kluczem do zrozumienia świata. Nieprzypadkowo McNamee, Bartlett i Vaidhyanathan zgodnie powołują się co rusz na słynną diagnozę Marshalla McLuhana: „Przekaźnik jest przekazem”. Ten pogląd, nazywany czasem technodeterminizmem, zakłada, że niezależnie od naszych indywidualnych i zbiorowych wyborów to właśnie technologia jest wiodącą siłą kształtującą społeczeństwa. Takie założenie utrudnia jednak zrozumienie opisywanych zjawisk – szczególnie tak złożonych jak media społecznościowe – w szerokim kontekście, który decyduje o ich znaczeniu. I pozwala wskazywać jednego winnego – w tym wypadku Marka Zuckerberga – tam, gdzie toczą się bardziej złożone procesy.

Tymczasem jeśli z tragicznych zdarzeń w Mjanmie czy Sri Lance można wyciągnąć jakąś lekcję, to nie taką, że Facebook jest zły, ale raczej że życiu społecznemu nie służy monopolizacja mediów. Istnienie jednej platformy komunikacyjnej sprawia, że staje się ona podatna na jednostronne manipulacje i propagandę. W tym kontekście zasadniczym zagrożeniem dla zachodnich demokracji nie jest infrastruktura samego Facebooka, lecz drenowanie rynku prasowego. Reklamodawcy chętniej wybierają medium, które pozwala im na precyzyjne docieranie do potencjalnych klientów, więc coraz mniej inwestują w reklamy w prasie i telewizji, odcinając je od podstawowych źródeł finansowania. A to rzeczywiście może doprowadzić do sytuacji, w której Facebook stanie się medialnym monopolistą.

 

Niezbędne aktualizacje

Krytycy Facebooka najchętniej przeciwstawiają go demokracji. To zrozumiałe, w końcu punktem zapalnym ich argumentacji są zjawiska polityczne przez wielu komentatorów politycznych uznane za objawy kryzysu. Tyle tylko że koncentrując się na technologii, autorzy zbyt pospiesznie przyjmują, że wiemy, czym jest demokracja.

Bartlett co prawda zauważa, że „gdyby Locke, Rousseau, Jefferson i Monteskiusz – każdy z nich na swój sposób jest twórcą nowoczesnej demokracji – przenieśli się do roku 2018, (…) z osłupieniem odkryliby, że naszymi demokracjami kierujemy według prawideł z epoki wozów konnych, muszkietów i świec”. Sam jednak ze sporą podejrzliwością spogląda na zjawiska, które wymykają się zachowawczemu modelowi

Tymczasem problem wydaje się bardziej skomplikowany. Krytycy chętnie wypominają Zuckerbergowi, że deklarowana przez niego chęć połączenia wszystkich ludzi na świecie jest naiwna albo cyniczna. Trudno jednak o bardziej demokratyczny postulat – powszechna agora, umożliwiająca zbiorowe deliberowanie nad problemami państwa, jest marzeniem teoretyków demokracji przynajmniej od Immanuela Kanta. Problemy, jakie stwarza Facebook, ujawniają raczej projektowy błąd wpisany w samą liberalną demokrację, która staje się niewydolna, kiedy zbyt wiele osób może brać w niej aktywny udział. Największym wyzwaniem dla demokracji okazuje się za dużo demokracji.

Jeśli jednak istnieje tu jakiś konflikt, to toczy się on raczej na gruncie ekonomii. Firma Zuckerberga nie chce zniszczyć demokracji, chce po prostu zarabiać. A nadmierna koncentracja kapitału jest głównym zagrożeniem dla systemów demokratycznych od początku ich istnienia – sprawia bowiem, że jeden podmiot zyskuje nieproporcjonalnie duże możliwości wpływania na społeczeństwo i władzę. Problem jest stary jak świat.

Ostatecznie samo przeciwstawienie technologii i demokracji jest zwodnicze. Ta druga nie mogłaby istnieć bez tej pierwszej. A nawet, jak w jednym miejscu zauważa Bartlett, sama „demokracja jest technologią do «użytku ogólnego»”. Skoro tak, to pytanie nie powinno dotyczyć tego, jak ustrzec jedną przed drugą, lecz jak sprawić, aby działały kompatybilnie.

Wśród praktycznych rozwiązań, jakie proponują krytycy Facebooka, na pierwszym miejscu znajdują się regulacje dotyczące zarządzania prywatnością. Dla Vaidhyanathana i McNamee’ego wzorem są pod tym względem europejskie przepisy o ochronie danych osobowych, czyli osławione RODO. Na gruncie amerykańskim pojawiają się z kolei propozycje, aby media społecznościowe objąć przepisami o powiernictwie danych, które nakazują prawnikom czy lekarzom mieć na względzie przede wszystkim interes klientów. Administracje państwowe – o czym przypominają Bartlett i McNamee – mają też do dyspozycji sprawdzone narzędzia antymonopolowe, które w XX w. pozwalały rozkruszać gigantów gopodarczych, takich jak Standard Oil czy AT&T, a dziś mogłyby osłabić pozycję Facebooka, uwalniając konkurencję rynkową oraz oddalając obawę zdominowania rynku medialnego.

Rola państw nie powinna się jednak ograniczać do tworzenia regulacji. Bartlett sugeruje, że mogłyby one inwestować środki publiczne we wspieranie alternatywnych platform komunikacyjnych, przejrzystych i pozbawionych wad Facebooka. Nie mniej istotne – dopowiada Vaidhyanathan – jest dbanie o pluralizm mediów i wspieranie tych branż, których funkcjonowanie jest zagrożone przez Facebooka, a więc w szczególności prasy.

Jeśli jednak stawką jest aktywne uczestnictwo społeczeństwa w procesach demokratycznych, najważniejsze są działania najmniej spektakularne: kształcenie świadomych obywateli, rozumiejących złożoność zjawisk politycznych i wyposażonych w kompetencje cyfrowe. Tylko edukacja, a nie – jak chciałby Zuckerberg – ulepszanie algorytmów, może sprawić, że użytkownicy internetu będą odporni na dezinformację czy populistyczne treści odwołujące się do podstawowych instynktów.

Naiwnością byłoby oczekiwać, że tego rodzaju działania rozwiążą wszystkie problemy. Okiełznanie nowych technologii to jedno, ale dostosowanie się do uwolnionych przez nie zjawisk to drugie. Przedstawicielska demokracja liberalna, której jednym z filarów są tradycyjne media masowe, nieuchronnie odchodzi w przeszłość. Nowe formy sprawczości, nierozpoznane wcześniej obszary wykluczeń, przyspieszenie komunikacji, w konfrontacji z którym powszechne wybory co cztery lata wydają się anachronizmem, czy radykalne upowszechnienie dostępu do mediów – tego już nie uda się cofnąć. Jeśli dziś demokracja jest w kryzysie, to warto myśleć o nim raczej jako twórczym nieporządku zachęcającym do wynalezienia nowego ładu. Trzymanie się starych przyzwyczajeń w niczym tu nie pomoże.

_

Jamie Bartlett
Ludzie przeciw technologii. Jak Internet zabija demokrację (i jak ją możemy ocalić)
tłum. Krzysztof Umiński, Wydawnictwo Sonia Draga, Katowice 2019, s. 232

Roger McNamee
Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe
Penguin Press, New York 2019, s. 352

Siva Vaidhyanathan
Antisocial media. Jak Facebook oddala nas od siebie i zagraża demokracji
tłum. Katarzyna Sosnowska, Weronika Mincer, Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 2018, s. 352


 
 

Zapisz się
do newslettera
a otrzymasz:

● 35% rabatu na dowolny numer miesięcznika
● informacja o promocjach, wydarzenich i spotkaniach autorskich

email marketing zapewnia MailPlanner

Newsletter