70 lat tradycji. Inspirujemy Prowokujemy Dyskutujemy

Zaprojektowana bezużyteczność

Nie chodzi o to, że nasze telefony psują się po ściśle zaprojektowanym czasie użyteczności. Każdy z nich nadal działa, nie są jednak w stanie obsłużyć wszystkich dostępnych dziś na rynku technologii transmisji danych, bez których nie możemy się już obyć. Odkładamy na bok sprzęt całkowicie funkcjonalny, natrafiając na kolejną przygotowaną dla nas promocję.

Zawodowo zajmuję się planowaniem i budżetowaniem procesów projektowo-wdrożeniowych dla nowych produktów przemysłowych. Moja praca polega na analizie przyjętych na rynku rozwiązań oraz opisywaniu założeń, na jakich mają się opierać nowe przedsięwzięcia inwestycyjne. Istotę tego zajęcia oddaje stwierdzenie Michaela Fleischera: „Nie chodzi o to, by coś zaprojektować. Chodzi o to, by zrozumieć mechanizm tworzenia i używania świata”. To niełatwy proces, przypominający po części zarówno pracę archeologa, jak i futurologa. Jednak gdy już się zakończy, pozwala nam zdystansować się od otaczającej rzeczywistości i zaprojektować dobry produkt lub usługę.

Współczesny świat został zorganizowany w taki sposób, że wmawia się nam konieczność posiadania rozmaitych dóbr, a jednocześnie kieruje się w naszą stronę ofertę z możliwością nieograniczonego zadłużania się. Z jednej strony spożywamy niezdrowe, przetwarzane przemysłowo produkty, a z drugiej – oglądamy i słuchamy reklam chemicznych środków, które uleczą nasze wątroby, żołądki, jelita czy serca. Potrzeba konsumpcji i posiadania została nam tak głęboko wpojona, że za antidotum na jakiekolwiek płynące z niej zagrożenia postrzegamy jedynie możliwość dalszego posiadania. Wskutek tego niemającego końca zapętlenia zaczęły już powstawać zorganizowane ruchy kontestujące skupioną na konsumpcji logikę świata.

Emocje i niska cena

Gdy zastanawiamy się nad tym, dlaczego i jak kupujemy, dochodzimy do rozbieżnych wniosków. Rozum podpowiada, by kupować z namysłem i rozsądnie, na podstawie chłodnej analizy potrzeb i możliwości. Jednak człowiek jest z natury emocjonalny i zdecydowaną większość swoich decyzji podejmuje pod wpływem chwili, kupując nie tylko to, czego potrzebuje, ale również to, co np. zaspokaja jego poczucie snobizmu.

Właśnie o te „emocjonalne chwile” zaciekle walczą agencje marketingowe i reklamowe pracujące dla dużych graczy rynkowych, dostarczających nam różnego rodzaju dóbr oraz kredytów na ich zaspokajanie. Nasze chwilowe emocje warte są dla nich miliardy. Stanowią o ich „być albo nie być” na rynku. Walka o nasze decyzje zakupowe trwa bezustannie. Nawet korzystając z niezwykle promocyjnych cen, nie dostajemy nic za darmo. W takich przypadkach stajemy się raczej nośnikiem informacji marketingowej w procesie projektowania i dystrybucji nowych potrzeb dla kolejnych konsumentów.

Aby posiadać więcej, chcemy kupować tanio. To bardzo logiczne. Stara zasada kupiecka mówi jednak, że jest albo dobrze, albo szybko, albo tanio. Dostawcy dóbr i usług mają więc bardzo trudne zadanie, by zaspokoić nasze sprzeczne oczekiwania. Z perspektywy producentów największe zyski można osiągnąć w sektorze dóbr najtańszych. Tam jest po prostu największy wolumen sprzedaży i najwięcej konsumentów – takich w dodatku, których najłatwiej omamić przekazem reklamowym. W sektorze dóbr średniej i wysokiej jakości konsumentów jest znacznie mniej. Są też oni znacznie bardziej świadomi swoich wyborów. Towary ekskluzywne sprzedają się zaś niezmiernie rzadko i stanowią margines rynku. Projektanci dóbr konsumpcyjnych mają więc za zadanie zaprojektowanie wysokich marż eksploatacyjnych dla niekoniecznie drogich produktów. Sam produkt stał się tylko nośnikiem wypaczonych zasad ekonomii.

Komplikacja prostoty i autoryzowany serwis

W latach 70. samochód stanowił dobro luksusowe. Wystarczał użytkownikom na długo, był solidnie zbudowany, miał prostą konstrukcję. Sami więc mogliśmy go naprawić i dzięki temu wszędzie nim dojechać. W końcówce lat 90. rynek motoryzacyjny wszedł w fazę nasycenia. Nie potrzebowaliśmy już wtedy większej ilości samochodów, jednak przemysł nadal musiał się rozwijać, a producenci chcieli wciąż więcej zarabiać. Jak projektanci wybrnęli z tej sytuacji? Stworzono produkt, który przypomina ten z lat 70. tylko dlatego, że ma drzwi i koła. Dzisiejszy samochód jest tak skomplikowanym zespołem różnych urządzeń, że w niektórych modelach nawet tak prosta, zdawałoby się, czynność jak wymiana żarówki wymaga wizyty w autoryzowanym serwisie. Jednocześnie dziwnym trafem przepalają się one w reflektorach w odstępie kilku dni jedna po drugiej. Czy inżynieria materiałowa żarników jest na takim poziomie, że układ elektroniczny samochodu generuje „przypadkowe” przepięcia w instalacji? To wiedzą już tylko projektanci samochodów. Faktem jest, że stopień skomplikowania pojazdów już dawno wykluczył jakąkolwiek amatorską ingerencję w sposób ich serwisowania. Drobna stłuczka wystarcza, byśmy się przekonali, że reflektor kosztuje kilka tysięcy złotych. Jest to kwota porównywalna z wartością używanego samochodu. Zarabiamy więc – lub, w gorszym przypadku, pożyczamy – bo zmuszeni jesteśmy stawić się w serwisie producenta. Mamy przecież wieloletnią gwarancję, którą utracimy, gdy tylko udamy się do nieautoryzowanego warsztatu. Niektórzy producenci naszych pojazdów wprowadzili nowość marketingową polegającą na wieloletniej gwarancji na karoserię, jednak tylko pod warunkiem dokonania w tym okresie kilku płatnych serwisów tego elementu w autoryzowanym warsztacie producenta. Inna marketingowa innowacja polega np. na tym, że zaczynamy praktykować przeglądy okresowe co 30 tys. km. W oficjalnym przekazie słyszymy, że to dla nas wygoda i oszczędność. Czy jednak do budowy silników wprowadzono nowe materiały, które wolniej się zużywają? Czy konserwowane są one przez specjalne, długodystansowe oleje? Czy zmieniono układ filtrujący? Nie, po prostu dłużej jeździmy na przepracowanym oleju, gwarantując w ten sposób zarobek producentowi na serwisowaniu silnika tuż po okresie gwarancyjnym. Na rynku pojawiły się samochody z układem rozrządu zaprojektowanym od strony koła zamachowego. Prosta dotąd czynność eksploatacyjna wymiany paska rozrządu została przeprojektowana na skomplikowaną naprawę wymagającą rozdzielenia silnika od skrzyni biegów. Inaczej nie będzie dostępu do rozrządu. Koszt takiej eksploatacyjnej czynności jest tak duży, że przy drugiej wymianie rozrządu już nie opłaca się dalej eksploatować pojazdu, którym mogłoby się jeździć jeszcze przez wiele kolejnych lat. Producenci samochodów nie zarabiają już na wytwarzaniu produktu, ale na obsłudze posprzedażnej i serwisowaniu skomplikowanych części zaprojektowanych na określony czas użytkowania.

Kosztowność podzespołów

Jeszcze gorzej stan rzeczy przedstawia się w zakresie sprzętu AGD lub niektórych urządzeń elektronicznych, jak np. drukarki, które traktowane są coraz częściej jako akcesoria jednorazowego użytku. Ich naprawa staje się tak mało opłacalna, że wyrzucamy nasze półsprawne dobra na śmietnik i kupujemy nowe. W przypadku drukarek atramentowych cena kartridża bywa bowiem większa niż koszt samej drukarki. Z kolei bębny drukujące w urządzeniach typu laserowego są często wyposażone w układy elektroniczne wyłączające ich działanie po określonej liczbie wydruków. Producenci – zasłaniając się dbałością o jakość – pozbawiają nas prawa do oceny, kiedy powinniśmy wymienić bęben drukujący z powodu pogorszenia się poziomu druku. Sprawny jeszcze element staje się w ten sposób elektrośmieciem.

W urządzeniach AGD stosowana jest podobna polityka. Wymiana łożyska bębna coraz większej ilości pralek polega na wymianie całego bębna. Kosztujące kilkanaście złotych łożysko (część, która zużywa się najczęściej) zostało zaprojektowane w nierozbieralnej obudowie z tworzywa sztucznego, trwale zespolonej z korpusem kosztownego bębna. Taka naprawa może być nieopłacalna na długo przed końcem eksploatacji reszty podzespołów tego urządzenia. Zwykle taniej jest kupić nową pralkę.

Niestety, coraz większej liczby urządzeń AGD w ogóle nie można naprawić. Zautomatyzowane procesy produkcyjne pozwalają na szybką i bardzo tanią seryjną produkcję. Z kolei koszt ręcznej pracy serwisantów, wsparty wysokimi cenami części zamiennych, sprawia, że naprawa i przedłużanie życia tych dóbr stają się kompletnie nieopłacalne.

Urządzenia nowszej generacji

Przykładem marnotrawstwa dóbr konsumpcyjnych, który dotyczy dziś niemalże wszystkich, jest rynek telefonii komórkowej. Panuje na nim ostra konkurencja, a każdy operator przeznacza ogromne pieniądze na wydzieranie użytkowników z rąk konkurencji. Sieci telefonii komórkowych zatrudniają największe agencje reklamowe, których zadaniem jest manipulowanie potencjalnym odbiorcą. Nie wystarczy prosty przekaz reklamowy i zrozumiała dla wszystkich użytkowników oferta. Konsument płaci w konsekwencji nie tylko za swoje rozmowy, ale również za bezpardonową walkę sieci komórkowych o następnych klientów. Dlaczego nowi użytkownicy są dla telekomów tacy ważni? Dlaczego nie potrafimy zrozumieć zawiłości oferty prezentowanej nam w rozmowie telefonicznej przez miłą panią z call center, oczekującą podjęcia natychmiastowej decyzji o rzekomo korzystnej zmianie abonamentu? Strategie sieci komórkowych oparte są na wywołaniu u konsumenta chwilowego zaciekawienia po to, by pod wpływem emocji dokonał decyzji zakupowej, z której niezmiernie trudno będzie mu się wycofać. Oferenci mamią nas darmowymi aparatami, tabletami, modemami, dostępem do Internetu czy też dużą pulą SMS-ów. Na czym jednak najbardziej im zależy i na czym zarabiają najwięcej?

Utrzymanie infrastruktury telekomunikacyjnej kosztuje przecież tyle samo niezależnie od tego, czy intensywnie rozmawiamy przez nasze telefony, czy też w ogóle ich nie używamy. Sama transmisja rozmów nie jest celem sprzedażowym telekomu, ale efektem naszej aktywności w tym zakresie. Dla sieci komórkowych nie jest istotne, ile kosztuje minuta rozmowy, liczy się tylko, jakie dobra i jakie dodatkowe usługi uda się sprzedać konsumentowi. Nie możemy mieć pewności, ile zapłacimy w następnym roku za minutę połączenia. Mamy za to pewność, że telekom zaoferuje nam nowy aparat telefoniczny, dołoży gratis tablet, a dla zachęty doda jeszcze w promocji (przez pierwsze trzy miesiące trwania umowy) usługę oglądania filmów na ekranie smartfona. W kilka miesięcy po podpisaniu umowy okaże się jednak, że na obecnie używanym telefonie nie będziemy mogli korzystać z wielu nowo wprowadzanych usług. Aby były one dla nas dostępne, będziemy musieli kupić urządzenie nowszej generacji. W dodatku po niedługim czasie użytkowania dramatycznie spadnie wydajność baterii. To dlatego mamy w szufladzie co najmniej po trzy / cztery nieużywane już aparaty telefoniczne. Nie chodzi więc o to, że nasze telefony psują się po ściśle zaprojektowanym czasie użyteczności. Każdy z nich nadal działa, nie są jednak w stanie obsłużyć wszystkich dostępnych dziś na rynku technologii transmisji danych, bez których nie możemy się już obyć. Odkładamy na bok sprzęt całkowicie funkcjonalny, natrafiając na kolejną przygotowaną dla nas promocję. Ale nic nie dostajemy zupełnie gratis. Nabywamy od telekomów dobra, które często mają kiepskie parametry i na rynku zwyczajnie by się nie sprzedały, płacąc za nie w 24-miesięcznym abonamencie. W umowie mamy zaś jedną linijkę tekstu z podaną kwotą, jaką zapłacimy za wcześniejsze zerwanie umowy. Wynosić może ona od kilkuset do ponad 2 tys. zł…

Nic za darmo

Gdy dostajemy coś za darmo, to zwykle sami jesteśmy towarem lub narzędziem. Telekom, oprócz tego, że co roku sprzeda nam kolejne gadżety, w zamian dostanie cenne informacje o tym, gdzie się poruszamy i w jakich sklepach płacimy smartfonem. Wkrótce okaże się, że reklamy oglądane na naszych telefonach dotyczą właśnie tych sklepów, które zapłaciły sieci komórkowej, by je wyświetlił w momencie, gdy będziemy akurat w ich okolicy. Nasz operator komórkowy wie o nas więcej niż rodzina i przyjaciele. Zna nasze przyzwyczajenia i zamiłowania. Wie, gdzie i z kim przebywamy, ile czasu spędzamy w galerii handlowej i przy których wystawach przystajemy. Technologia transmisji GSM wymusza konieczność lokalizacji naszego aparatu przez stacje bazowe (nadajniki). Im gęstsza sieć nadajników, tym precyzyjniej jesteśmy lokalizowani. W przypadku smartfonów sprawa jest jeszcze prostsza – takie aparaty mają wbudowany moduł GPS do obsługi map, dzięki czemu możliwe staje się ich namierzenie z dokładnością do jednego metra. Rezygnacja z wolności i prawa do anonimowości to cena, którą płacimy razem z promocyjnym abonamentem. Jednak czy chcielibyśmy dzisiaj używać aparatów, które pozwalają tylko rozmawiać i wysłać SMS-y?

***

Konsumenci są i niestety, nadal będą jedynie narzędziem w rękach ludzi, którzy napędzają system obiegu pieniędzy w globalnej gospodarce. Gdy w Europie, gdzie cykle życia produktów liczy się obecnie nie w latach, ale w miesiącach, rynek konsumpcji już się nasyci, przyjdzie pora na eksploatację peryferii. Zatem nawet jeśli pojawiają się symptomy, że era bezrefleksyjnego konsumpcjonizmu dobiega końca, to nie ulega żadnej wątpliwości, że specjaliści od socjotechniki i podprogowego kodowania naszej świadomości będą jeszcze długo generować zyski dla dostawców dóbr i usług, na zakup których weźmiemy kolejne kredyty. Przecież zarabiać można nawet na tym, co logice planowanej bezużyteczności próbuje się wymknąć. Być może świadomie zaprojektowana krytyka konsumpcjonizmu, wykorzystana jako chwyt reklamowy, stanie się nowym trendem w reklamie przyszłości? Na bazie naszych konsumpcjonistycznych przyzwyczajeń i nawyków (stale na nowo podsycanych) wyrastają firmy, które dzięki naszemu marnotrawstwu bardzo dobrze żyją. Czy idea recyklingu – sama w sobie bardzo szlachetna – nie stała się dla nas kolejnym usprawiedliwieniem dla naszej rozrzutności i niegospodarności? Szkoda tylko, że wciąż nie znajdujemy sposobu, by wymóc na producentach odpowiednią jakość i gwarantowany czas eksploatacji nabywanych produktów. Nasz świat jest i będzie tylko taki, jakim go sobie sami zaprojektujemy.

 
 

Dołącz do nas!

Prenumeratorzy zyskują więcej.

Zobacz ofertę!

Prenumerata